果品品牌如何赢得市场 ——从全国名优果品交易会透视果品营销新思路

作者:佚名
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发布时间:2014年03月22日 点击:

 

果品品牌如何赢得市场

    在一年一度的全国名优果品交易会上,蒲江猕猴桃、蒙自石榴、田东芒果、灵宝苹果、若羌灰枣等大批果品品牌集聚浙江省杭州市,摆起了色香味俱佳的“百果”大餐。中国是世界上最大的水果生产国,水果产业在农业增效、农民增收中发挥着重要作用。这些赫赫有名的果品品牌目前在营销上有何新思路、新动向、新举措?

    从产地到销地的“穿越”

    “枸杞是个好东西,建议人人吃、天天吃!”面对媒体记者和经销商,宁夏中宁县委书记陈建华亲自上阵,热情推介。

    中宁枸杞因为独特的地理环境和小气候,品质超群,产业化发展很快。目前,中宁枸杞面积20万亩,已经成为全国枸杞的“交易集散地”和“价格晴雨表”。

    但中宁面临的竞争不容忽视。近年来,青海、新疆、内蒙古、甘肃、河北等地的枸杞发展咄咄逼人。仅宁夏一地,枸杞的种植规模就达到了85万多亩。如何摆脱追兵,在重重围困中巩固地位,中宁决定“挺进东部沿海”,借“果交会”开拓市场。

    记者调查发现,这次来杭州参加“果交会”的中西部地方政府,所面临的产业竞争状况以及进一步发展的思路、理念,与中宁几乎如出一辙。

    咸阳是苹果优生区,所产苹果个大、色艳、汁浓、肉脆,消费者十分喜爱。但尽管如此,咸阳仍然觉得压力重重。因为苹果产业竞争日趋激烈,不仅山东、新疆、河南、甘肃等地苹果来势汹汹,仅陕西本省,种植面积就已经突破了1000万亩。

    正是基于“外忧内患”,咸阳市市长卫华、副市长刘新余亲自带队前往杭州,利用“果交会”这一平台进行推介。

    以前,中西部水果产区大多在产地举办节会,将客商邀请到当地参观访问。

    如今,他们大多选择走出来,来到销地搞推介,直接面向消费者。他们的目标市场意识十分强烈,瞄准东部沿海发达地区,这些地区不仅消费能力强,而且产品销售可以形成错位对接。

    线上线下互动促销售

    江西赣州果业局局长吴至海成了“明星”,在“果交会”上,他走到哪儿,人们就追到哪儿。因为这次“赣南脐橙”线上线下的互动营销大获成功。专家们甚至认为,这意味着果品营销一个崭新时代的来临。

    赣州一直十分重视脐橙的营销,不仅在全国率先构建起完善的营销体系,而且自2001年开始,连续举办了11届脐橙节,邀请各方宾客齐聚赣州,进行宣传推介。

    “脐橙节”初步实现了“以橙为媒,推介脐橙产业与赣州品牌”的目标。但如何在此基础上,进一步培养市场竞争力与品牌忠诚度,特别是在消费环境和消费习惯已经发生深刻改变的当下,消费渠道的新拓展成为不得不思考的新问题。

    赣州创新求变,转“传统推介”为“互动推介”。首先以网络为载体,联合淘宝、京东、1号店等大平台,举办“赣南脐橙网络博览会”,入驻淘宝地标馆,并开通官方旗舰店。接着以专业公司为主体,利用“双十一”、“双十二”、“圣诞平安夜”等进行爆破性推广,在网络上引爆产品销售,并以此为起点,通过网络传播,构建数字化品牌。

    与线上营销相结合,赣州借助“果交会”,在线下开展消费者互动体验,举办“赣南脐橙品牌专场推介”。消费者既可以在线上实现购买,也可以通过网络充分了解赣南脐橙特色后,再到线下进行体验购买。

    网络博览会开幕式上,2500份赣南脐橙产品仅仅一秒钟即被抢购一空,仅前30分钟,点击进入活动主题页面就有5万人次。据承办单位“浙江乾佑”保守估计,看到这一活动的人数在500万以上,进入主题页面的至少超过100万,而这一数字,是传统线下“脐橙节”的数十倍。与此同时,仅仅网络上实现的销售数字,每天即在百万吨以上。

    果品的线上销售,一直为人期待,也最具挑战性。而赣南脐橙的成功,不仅为果品销售拓展渠道提供了新的借鉴,而且站在移动互联的潮头,成为引领农产品营销革命的领袖。

    “蒲城酥梨”的头脑风暴

    “咬一口,流一手”,这是对蒲城酥梨品质的形象说明。

    经过20多年发展,蒲城酥梨已经发展到25万亩,产量50万吨,产值超过10个多亿的规模。其中酥梨产区果品收入占人均收入的70%以上。但是,在规模化、标准化之后,蒲城酥梨将何去何从?

    “果交会”期间,一场围绕蒲城酥梨品牌化的头脑风暴正在进行。参加座谈的浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的专家学者认为,在品牌化这一新阶段,最重要的并非“你是谁”,而是“消费者认为你是谁”,因此,要通过定位和符号强化差异,最终解决认知问题。而要完成整个品牌化过程,还必须上马追溯系统、电商系统、传播系统。

    蒲城副县长陈飞一直在思考,酥梨产业进一步发展的症结何在,今后应该重点抓什么、怎么抓?陈飞告诉记者,以前说到酥梨,蒲城人只会说“俺家酥梨好得很”,而不能准确告诉人家“到底好在哪”,此后一定要通过定位、通过传播,创建出独具特色的蒲城酥梨品牌。

    蒲城在认识上的深化,在参展地方政府中颇具代表性。记者调查发现,以前谈到品牌化,大家都认为很重要,却不知从何处入手,现在对品牌化的路径和方法大多有了基本了解。邀请专业机构进行品牌规划设计,也已越来越普遍。

    “品牌化是现代农业发展的必然趋势和内在要求。没有品牌化,现代农业就是假的、空的。”陕西省农业厅总农艺师白杰说,“品牌化就是通过符号,强化消费者对产品的认识。”

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